Tracking : écarts de résultats entre Facebook et Google Analytics

Nous avons souvent le débat avec nos annonceurs des écarts de statistiques entre les outils de mesures du Business Manager de Facebook Ads et l’outil Google Analytics. En effet, il est difficile de retrouver toutes les conversions comptées par Facebook dans Google Analytics. C’est en fait tout simplement que Google Analytics et Facebook n’ont pas les mêmes paramétrages. Ils ne ne comptent pas les mêmes choses. Voici un article qui vous explique pourquoi un tel écart.

Le cross device

Visualisez tout simplement que Facebook ads prend en compte le cross device et non Analytics. Si vous cliquez sur une ads Facebook sur votre smartphone et que vous réalisez la conversion ensuite sur votre ordinateur, Facebook compte cette conversion alors que Analytics ne la compte pas comme venant de Facebook.

A qui on donne raison : à Facebook, le parcours de conversion est cross device il est donc important de tracker l’utilisateur sur l’ensemble des devices.

Post view VS post click

Facebook prend en compte les conversions post-view et les conversions post-click. Vous remontez une conversion dès lors que l’internaute a été exposé à votre campagne sur Facebook. Dans Analytics, seules les conversions post-click sont attribuées au levier en question.

A qui on donne raison : mitigé, on admet que l’action de clic est plus engageante que la vue, cependant l’exposition c’est-à-dire « la vue » participe au parcours de conversion. On note qu’il faut en moyenne 8 expositions à une publicité pour arriver jusqu’à la décision d’achat. Le post view est donc indispensable, même si on peut lui accorder un peu moins de « poids » que le clic.

Pour en savoir plus sur l’importance du post-view : Pourquoi prendre en compte le post-view dans vos campagnes média ?

Last click VS click ; la déduplication et l’attribution

Pour aller encore plus loin, Analytics attribue les conversions post click, mais par default elle attribue au levier en last click. C’est-à-dire que la conversion sera attribuée uniquement au dernier levier ayant généré le dernier clic avant la conversion.

C’est-à-dire que si votre prospect clique sur une ads Facebook pour en savoir plus sur votre produit, mais qu’il revient convertir plus tard en vous recherchant sur Google, Analytics attribue la conversion au SEO ou au SEA et ne donne pas de poids à l’action précédente réalisée grâce à Facebook (alors que c’est potentiellement grâce à elle que votre prospect vous a découvert).

A qui on donne raison : à Facebook. On ne fonctionne plus en last click. En effet, aujourd’hui on parle d’un parcours de conversion. On ne peut pas considérer que le dernier levier est celui qui a généré la vente à lui seul. Il faut travailler la cible, la toucher sur plusieurs leviers pour accroître sa volonté d’achat. Le dernier levier est le levier « buteur » mais les autres leviers sont tout aussi importants dans le parcours.

Vous pouvez néanmoins comparer les types d’attribution dans Analytics mais vous n’aurez pas tous les KPI disponibles dans la vue par défaut. Analytics aura tendance à remonter beaucoup de conversions venant du trafic direct, du SEA ou du SEO, alors que le prospect aura été capté par un autre moyen.

Pour en savoir plus sur l’attribution : Pourquoi paramétrer le modèle d’attribution de vos campagnes ?

Date de conversion

La conversion est comptabilisée à la date de vente dans Analytics, alors qu’elle est comptabilisée à la date du clic ou de le vue dans Facebook.

A qui on donne raison : on n’a pas vraiment d’avis là dessus tant que la conversion est comptée dans votre bilan de fin de campagne. Evidemment on ne peut pas vraiment attribuer une conversion au levier en question si le temps entre l’action et la vente est trop long. Cela dépend un peu du secteur d’activité. Par exemple, le temps de conversion d’achat d’une voiture n’est pas comparable à celui de vêtements.

A qui faire confiance ?

Cela serait trop facile si on pouvait vous le dire.

D’un coté Facebook ads remonte peut-être plus que nécessaire, surtout sur la partie post view. L’idéal serait de pouvoir donner un pourcentage d’attribution à la conversion en fonction de l’action effectuée.

Cependant on ne peut pas se fier uniquement aux stats Analytics. Celui-ci remonte très peu de conversions, ne prenant pas en compte le device, ou encore les différents points d’interaction ayant menés à la conversion alors que ce sont des éléments indispensables à la compréhension des rapports média pour ne pas couper certains leviers contributeurs de la réussite.

C’est donc à tout à chacun de bien prendre en compte chaque KPI (Key Performance Indicator), de comprendre l’attribution de vos campagnes publicitaires, de mesurer l’impact du post view et surtout d’analyser une campagne dans son ensemble et non uniquement levier par levier.