Pourquoi paramétrer le modèle d'attribution de vos campagnes ?

Pourquoi définir un modèle d’attribution ?

Afin de mesurer les performances de vos campagnes média, il est important de se poser quelque temps pour réfléchir au modèle d’attribution.
Le modèle d’attribution permet de mesurer la contribution de chacun de vos leviers.
La majorité des professionnels de la profession sont d’accord pour bannir le traditionnel last-click que Google Analytics adore.
Le parcours multi-touch implique le choix de l'attribution, et le choix du modèle d’attribution semble une étape par laquelle il faudra passer pour mesurer correctement vos performances, et prendre les décisions mix marketing qui s’impose.
En effet, selon Google Analytics, la majorité des conversions sera toujours attribuée au direct ou référencement naturel sur un modèle last-click.
Un internaute qui clique sur votre publicité Facebook et qui ne convertit pas sur votre site en ligne mais qui revient le lendemain directement sur votre site et qui, à ce moment, convertit, pour Google Analytics, par défaut, la conversion sera attribuée à votre trafic «direct». Et pourtant votre campagne Facebook a été très impactante, c’est elle qui a touché en premier votre prospect et qui lui a proposé une offre assez attrayante pour qu’il ait envie d’en savoir plus et d’aller sur votre site.
C’est à ce moment qu’il faut réfléchir à votre stratégie d’attribution. Quel poids donner à Facebook dans notre exemple ? 0%, 50%, un autre pourcentage dans son influence sur la décision de votre prospect.

Les différents modèles d’attribution Google Ads

Google Ads, lui, propose déjà plusieurs modèles :

• Modèle d’attribution au premier clic : comme son intitulé l’indique, tout le crédit de la conversion est attribué à la première publicité sur laquelle l’internaute a cliqué et au mot clé correspondant.
• Modèle linéaire : l’attribution de la conversion est répartie de façon égale entre tous les clics réalisés sur chaque levier.
• Modèle avec dépréciation dans le temps : sur ce modèle, on attribue plus de crédit aux derniers clics qu’aux premiers clics du parcours de conversion. Le crédit est réparti selon une demi-vie de sept jours. C’est-à-dire qu’un clic effectué huit jours avant une conversion reçoit une part de crédit inférieure de moitié à celle d’un clic effectué un jour avant la conversion.
• Le modèle basé sur la position : ce modèle attribue la conversion au premier et au dernier point de contact. 40 % du crédit est alloué à la première annonce et 40 % à la dernière annonce sur lesquelles l’utilisateur a cliqué (et aux mots clés correspondants). Les 20 % restants seront répartis entre les autres clics du chemin de conversion.
• Le modèle basé sur les données répartit le crédit de la conversion en fonction des datas historiques de l’action de conversion. Ce modèle n’est disponible que pour les comptes des annonceurs comportant assez de données pour pouvoir calculer un résultat.

Attribution, mix média et esprit d’équipe

Il faut bien sensibiliser les annonceurs à cette nuance. Car les leviers de notoriété n’engageront pas forcément beaucoup de conversions directes mais ils nourrissent vos leviers de performance.

Par exemple, je lance une campagne sur Facebook, j’obtiens un CPA (coût par acquisition) de 100 €. Dans un second temps, je lance du native ads. Mon levier native ads ne me rapporte que peu de conversions directes. Cependant, je remarque que depuis que j’ai lancé le native ads, mon CPA Facebook ne fait que diminuer. En effet, grâce à ma campagne native ads, je ramène beaucoup de trafic qualifié sur le site, un trafic que je re-cible en Facebook Ads. À la fin de ma campagne, je remarque que mon CPA sur la seconde phase de ma campagne me revient bien moins cher avec mes deux leviers activés VS mon seul levier Facebook.

Il faut penser la campagne dans son ensemble, et non pas leviers par leviers. Il est facile d’attribuer toute la performance à un seul levier et de couper tous les autres. Cependant, vous remarquerez que vous perdrez en efficacité au fil du temps.
Vous pouvez voir votre plan média comme une équipe de sport, un bon buteur seul ne pourra pas assurer la victoire. Un joueur va faire une passe décisive, alors que le suivant va marquer le but. Le but est alors réalisé grâce à l’action des deux joueurs.

Il ne faut pas être trop radin sur les leviers de trafic ou de visibilité qui vous semblent superflus aux vues des performances last-click ou post-click. En effet, les leviers de visibilité ne sont pas connus pour rapporter des conversions directes. Mais vous améliorerez le «top of mind» de votre marque, et l’internaute reviendra, par un autre moyen et convertira. Gardez en tête que l’internaute a besoin en moyenne de 5 points de contact avant de convertir en ligne. Les processus de décision peuvent être très longs dans certains secteurs (achat d’une voiture ou d’un appartement).
Étudiez également vos performances post-view pour avoir une «big picture» la plus réaliste possible.

>> lire l’article «Pourquoi prendre en compte le post view dans vos campagnes media?»

Éviter la duplication des performances

Gérer votre modèle d’attribution vous permettra de ne pas dupliquer vos performances. En règle générale les outils nous permettent de remonter une conversion après que l’internaute ait réalisé un clic ou une vue sur une publicité. Si cet internaute a cliqué sur ma publicité Facebook et ma publicité native, alors Facebook remontera une conversion et mon outil native remontera également une conversion. Si bien que dans mon bilan, je comptabiliserai deux conversions au lieu d’une.

Des outils peuvent vous aider :

• L’onglet d’attribution Google Analytics
• Des outils comme Mazeberry

L’agence digitale Beavers peut vous aider à activer les bons leviers pour votre mix média online.
N’hésitez pas à nous contacter pour toute demande. Nous sommes les castors mais promis, on ne mord pas 😛