Pourquoi prendre en compte le post-view dans vos campagnes média ?

En effet, la mesure de la performance post-click est considérée comme plus sûre et gage d’une action directe de l’internaute. L’internaute a cliqué sur ma publicité puis il a converti sur mon site. Le post-view (conversion après vue) reste controversé. «Peut être que mon client aurait tout de même converti» ; «peut-être qu’il n’a même pas vu ma publicité» ; «peut être que la vue de cette publicité n’a eu aucun impact dans son processus de décision». Voilà les feedbacks que l’on peut avoir de nos annonceurs.
Mais ne pas prendre en compte les performances de post-view serait, selon nous, une grave erreur. En effet, il faut réfléchir à une stratégie à long terme et globale.

Les leviers de visibilité comme, par exemple, le display programmatique permettent d’améliorer votre image de marque, de faire passer un message mais surtout d’optimiser votre position «top of mind». Ainsi dès que votre prospect aura besoin d’un produit ou service comme ceux que vous vendez, c’est le nom de votre marque qu’il tapera dans son moteur de recherche à la place de celui de votre concurrent.

La complémentarité des leviers

De plus, le levier display, par exemple, ne génèrera pas beaucoup de conversions dans votre bilan de campagne (si on considère seulement le last click ou post click) mais il permettra d’alimenter vos leviers performances. Il faut voir la campagne dans son ensemble. Peut-être que si l’internaute clique sur une de vos publicités Facebook, c’est parce qu’il a été exposé à un message en display répondant à ses besoins. C’est parce que, grâce à son exposition répétée, ses intentions d’achat n’ont fait qu’augmenter et à sa 5ème exposition à votre marque, il va décider d’aller acheter vos produits. Il ne faut pas sous-estimer l’impact du post-view. C’est comme si vous réduisiez à zéro l’impact d’un affichage ou d’une publicité télévisée.

En ne pensant qu’aux clics, on exclut une partie de l’histoire du processus de décision. Les annonceurs qui se concentrent uniquement sur les clics ou les conversions post-clicks manquent des effets critiques de leurs campagnes publicitaires. C’est là que la valeur de la mesure des conversions post-view entre en jeu. Si un utilisateur est exposé à votre campagne puis revient en direct ou en naturel sur votre site pour convertir c’est bel et bien que son exposition à été décisive.

Alors qu’en perf’, on a tendance à annoncer sur tout le marché pour récupérer un maximum de conversions, en notoriété et notamment grâce au déploiement de l’achat programmatique, on va s’attarder sur l’exploitation du bon message à la bonne personne au bon moment.

Les limites de Google Analytics

La mesure en last-click étant déjà considérée comme obsolète. On s’attarde sur Google Analytics sur le post-click.
Mais attention aux stats Google Analytics qui ne prennent pas du tout en compte le post-view. Si vous commencez à mesurer les performances post-view, vous réaliserez vite que le bilan de chaque levier ne s’arrêtent pas aux résultats Google Analytics.

Pour prendre en compte le post-view, il faudra travailler avec des outils tiers plus élaborés qui vous permettront de «tracker» le post-view et de lui donner l’importance qui lui correspond.

Mesurer les conversions post-view est essentiel afin de vous donner une image correcte du parcours du client, ainsi qu’un aperçu plus détaillé des performances de vos campagnes publicitaires.
Ces performances vous aideront à optimiser votre marketing-mix et vos investissements.