Comment faire de l’influenceur marketing un optimisateur de SEO ?

L’influencer marketing, ou marketing d’influence, a gagné du terrain ces dernières années. Début 2021, on vous parlait de la façon dont la publicité corporate à l’ancienne se faisait petit à petit remplacer par ce marketing d’influence, plus proche des audiences et donc du potentiel consommateur. Aujourd’hui, en parcourant les fils d’actualité de nos réseaux, on ne cesse de remarquer ces publications sponsorisées. Cet article explore l’attrait du marketing d’influence et la façon dont il peut être bénéfique pour le référencement SEO.

Qu’est-ce le marketing d'influence ?

Avant de pouvoir expliquer les stratégies du marketing d’influence qui sont bénéfiques pour le SEO, commençons par les fondements. Le marketing d’influence, plus connu sous son terme anglais “influencer marketing” est un marketing en ligne qui s’inspire des fondements de la publicité fait en collaboration avec des célébrités. Aujourd’hui, cette approche se base sur une figure plus proche de l’audience consommatrice : l’influenceur. Selon le site Influencer Marketing Hub, l’influenceur est dissociable de la célébrité dans le sens ou il est reconnaissable dans la sphère de l’internet, et auprès d’audience ciblées. Nous aurons des influenceurs mode, des influenceurs en beauté, des influenceurs qui parcourent les quatre coins du monde. Les influenceurs basent souvent leur mode de vie et leurs revenus sur la visibilité qu’ils ont sur les réseaux sociaux. Le marketing d’influence est donc une stratégie de marketing qui permet de passer par un influenceur choisi pour agrandir l’audience et améliorer la notoriété d’une marque. En contrepartie, les influenceurs sont rémunérés ou reçoivent de la marchandise en échange.
Cette stratégie peut être coûteuse, et demandera donc à une marque de dédier un budget sérieux et spécifique à cette approche. Selon BigCommerce, 19% des spécialistes marketing dépensent entre 1 000 et 10 000 dollars par an pour un influenceur. 18% dépensent entre 100 000 et 500 000 dollars.
En termes de plateforme, Instagram serait la plus populaire pour le marketing d’influence. C’est sûrement dû à la facilité de création de contenu, mais aussi l’accès à une variété de sujets niches, et donc d’audiences spécifiques. Toujours selon BigCommerce, c’est la plateforme où les spécialistes auraient accès aux “micro-influenceurs” (entre 10 000 et 50 000 abonnés), qui sont moins chers, plus spécialisés et dont l’audience est plus engagée. De plus, les micro-influenceurs seraient plus fiables quant aux horaires de publication et le suivi des lignes directrices établies dans le briefing. Toutefois, Influencer Marketing Hubremarque que si 80% des marques utilisaient Instagram pour leur marketing d’influence en 2020, nous en sommes à 67% en 2021. En effet, de plus en plus de marques migrent vers Tik Tok pour leur marketing d’influence qui vise les plus jeunes.

Quels sont les outils pour améliorer son SEO grâce au marketing d’influence ?

Ayant expliqué les logiques fondamentales du marketing d’influence, Beavers énumère les points à prendre en compte le référencement SEO avec le marketing d’influence.

• Récolter les opinions d’influenceurs pour améliorer son référencement E-A-T : les algorithmes Google changent souvent et peuvent impacter les classements d’une marque. Un critère permet au SEO de rester constant : si une page web propose du contenu E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) au lieu de YMYL (Your Money or Your Life). Selon Semrush, le E-A-T permet de certifier qu’un site propose du contenu de qualité et fiable. Ce type de contenu est valorisé par Google. Selon Google, les pages ou sites qui comportent des informations sur l’actualité, la loi, la finance, le shopping, la santé, les communautés rentrent dans la catégorie YMYL. Ces sujets ont le potentiel d’impacter le bonheur futur d’une personne et leur qualité est donc primordiale. Google met un point d’honneur à monitorer ces pages pour le bien-être de l’audience;
  Les influenceurs peuvent améliorer le référencement E-A-T en publiant des critiques positives et qualitatives concernant une marque ou entreprise. En intégrant des liens de ces textes vers un site, ils contribuent donc à sa valorisation positive en termes de SEO. De plus, cela aura un impact sur les revenus perçus car, selon la plateforme Hivency 82% des consommateurs consultent entre 1 et 10 critiques avant de faire un achat.
  L’influenceuse et fondatrice de la marque Ateljé, Yara Michels, le fait très bien. Par exemple, pour sa collaboration avec la marque d’enceintes Sonos, Yara Michels explique les bienfaits de la musique sur l’atmosphère estivale sur sa terrasse et sa bonne humeur.

• Briefer les influenceurs : ce conseil pourrait sembler d’une évidence banale mais n’oublions pas qu’un influenceur n’est pas toujours un spécialiste en termes de marketing. Si les créateurs de contenu ou les experts marketing savent que les mots clés sont un élément primordial dans le référencement SEO, ce n’est pas le cas de tous. Pour rester cohérent dans l’image de marque qu’on souhaite répandre, il faut donc conseiller les influenceurs dans leur brief en intégrant les mots clés qu’ils devront ajouter lors de leurs publications.
• La collaboration au-delà des réseaux : les influenceurs sont représentatifs de la clientèle qu’on souhaite attirer vers notre marque. Toutefois, leur valeur est souvent cloisonnée à des fins plutôt utilitaires. La plateforme spécialisée en marketing d’influence GRIN explique que les influenceurs ont une expertise sur les tendances d’aujourd’hui qui échappent parfois aux créateurs d’entreprise. Cette expertise pourrait avoir un impact positif direct sur le SEO d’un site web si on considère leurs opinions en design UX, ou les actualités en mots-clés.
• Le contenu créé en collaboration par l’influenceur, pour la marque : pour aller encore plus loin, une stratégie de SEO serait de demander à un influenceur d’écrire, sporadiquement, des articles spécialisés en tant qu'invité sur le site. Cela aurait un impact direct sur les redirections vers le site, et l’amélioration du taux de rebond.
  Le contenu pourrait également être du contenu créé par l’influenceur qui aurait un talent caché. C’est le cas de la marque Burberry qui a fait appel à Brooklyn Beckham pour photographier une campagne en 2016. C’est subtil car Brooklyn est un enfant star, devenu influenceur malgré lui, mais qui a une passion pour la photographie. En faisant appel à ses services de photographe, Burberry augmente les chances d’un repartage positif.
  Un autre bon exemple est la dernière campagne “Joy is ours” de Zalando. Dans ce cas, les influenceurs ne font pas la promotion d’un article à vendre mais d’un état d’esprit que la marque souhaite répandre. Zalando a donc demandé à une vaste sélection d’influenceurs d’exprimer leur vision de la joie, sous toutes ses formes. Le contenu est partagé sur les réseaux des influenceurs, ainsi que sur l’Instagram de Zalando.

Quels sont les potentiels risques du marketing d’influence ?

Il est important de préciser que toutes ces approches sont en la faveur d’une marque tant que la réputation d’un influenceur est positive. On n’est jamais à l’abri d’un geste déplacé, d’une mauvaise action, de paroles douteuses qui auraient des répercussions directes sur l’image d’une marque. En effet, leur image est hors de notre contrôle. C’est d’ailleurs une des grandes critiques que fait Kevin Twomey, directeur marketing pour MaRS Discovery District. Il s’adresse au média PRWeek en disant qu'en cherchant des stratégies marketing de court terme, on risque de heurter notre réputation sur le long terme.
C’est pourquoi il faut mettre un point d’honneur sur la recherche au préalable de l’influenceur ou l’ambassadeur, avant de les contacter. Faire un tour d’horizon sur les réseaux, les collaborations passées (est-ce que ça s’est bien passé?), vous fera éviter une rupture de contrat dans le futur. Les célébrités entrent également dans la case d'influenceur de marque, on peut citer l'exemple de Tiger Woods en 2009. Après les révélations sur ses tromperies, les marques Gatorade, AT&T, Accenture et Gilette ont rompu leurs contrats avec lui. Sur une plus petite échelle, Kate Moss a perdu des contrats avec Burberry, Chanel et H&M après la publication de photos d’elle consommant de la cocaïne en 2005. Au final, plus une célébrité est connue, plus hauts sont les risques d’impact sur une marque.
Les “background checks”, toujours selon l'article de PRWeek, permettent également de vérifier les antécédents d’un influenceur. Cela permettrait de s’assurer que les discours et valeurs sont alignés. Par exemple, si une marque fait la promotion de boissons non-alcoolisées, il est légitime de s’assurer qu’il n’y a pas de scandales, ou addiction à l’alcool.

Avec les récentes discussions concernant la possible disparition des algorithmes sur les réseaux sociaux, on peut se demander si le marketing d’influence est voué à disparaître. Selon nous, l’algorithme va certainement impacter la façon dont les profils sont mis en avant. C’est-à-dire qu’un influenceur n'apparaît pas toujours en premier dans un fil d’actualité en fonction de la qualité algorithmique du contenu, mais en fonction de l’heure de publication. Toutefois, l’influencer marketing reste important dans le fait qu’il permet de sceller la réputation d’une marque, même à une échelle micro. Ce sont donc les façons dont l'influence sera mis en avant qui seront impactées et non la logique même du marketing d’influence.