Qu'est-ce que le RTB (Real Time Bidding) ?
Ecrit par
Marie-Claire BLAIZOT
Publié le
Catégorie
Média
Lecture
3 minutes
Le RTB ou Real Time Bidding, c'est l'achat automatique en temps réel d'espaces publicitaires en ligne.
Description du RTB
Historiquement, les éditeurs ont commencé par ajouter uniquement leurs espaces publicitaires invendus sur des places de marché virtuelles où se rencontraient offreurs (éditeurs de sites et applications mobiles, réseaux et régies) et acheteurs (annonceurs, agences et prestataires technologiques) : les Ad exchanges.
Ainsi les acheteurs pouvaient acheter de l’espace publicitaire en temps réel, automatiquement par le biais d’un prix par impression unique fixé de manière dynamique par un système d’enchères. Le prix de l’impression évolue et dépend de variables comme l’emplacement de la publicité, et plus encore du profil de l’utilisateur.
Aujourd’hui, le RTB a évolué et tend à devenir la norme et de plus en plus de sites ajoutent une grande partie de leur inventaire sur ces Ad exchanges.
Les Ad exchanges commercialisent de l’inventaire display, vidéo et mobile.
Quelle est la différence entre RTB et Programmatique ?
Le RTB est du programmatique, alors que le programmatique n’est pas forcément du RTB.
Des deals peuvent être passés directement avec certains éditeurs à prix fixe, ici on parlera uniquement de programmatique.
Le RTB c’est du programmatique aux enchères.
Comment fonctionnent les enchères RTB ?
L’internaute appartenant au segment cible de l’annonceur consulte une page web, l’impression publicitaire disponible sur cette même page est alors mise aux enchères en temps réel, la plateforme programmatique enchérit (au CPM) de façon automatique si l’espace est jugé intéressant pour l’annonceur. L’acteur qui remporte l’enchère diffuse sa publicité. L’opération prend moins de 120 millisecondes. Tout ce processus peut être comparé à ce qui se passe sur Google Ads ou Facebook Ads.
La DMP : la Plateforme de recueil de data
Au sein d’une DMP (Data Management Platform), on va regrouper toutes les données utilisateur récoltées grâce à leurs cookies de navigation. On va ensuite trier les profils en segment afin de pouvoir les cibler en RTB. La DMP est une plateforme de recueil de la DATA 1st, 2d, 3th party et classification des internautes.
La DSP : la Plateforme d’Achat
L’achat RTB est réalisé par une plateforme technologique appelée Demand Side Platform (DSP).
La DSP (Demand Side Platforms) est une plateforme regroupant les différents Ad exchanges (espaces disponibles) et fournisseurs de Data (DMP, 1st, 2d, 3th), et donc leurs inventaires. Ces espaces sont mis en vente aux enchères.
Agences et plateformes programmatiques peuvent acheter ces espaces selon leurs stratégies et celles de leurs clients.
Qui gère l’achat RTB ?
L’achat des espaces est généralement réalisé par une plateforme programmatique ou agence trading desk qui va optimiser, pour son client, l’achat média display, vidéo et / ou mobile sur les Ad exchanges grâce à son DSP.
Il existe deux types de plateformes programmatiques : les structures affiliées aux agences média, et les indépendants. Chez Beavers, nous travaillons avec plusieurs partenaires programmatiques pour challenger les offres et maximiser les performances de nos annonceurs.
Marie-Claire BLAIZOT
Co-fondatrice & Directrice Média
Mes expériences en agence et chez l'annonceur m'ont permis d'acquérir une expertise media sur les différents leviers media online.