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Comment peut-on s'adapter au mieux au cookieless ?

Depuis quelques années, la visibilité a été rendue sur l'enregistrement de données d’utilisateurs sur le web. Ce “data tracking” consiste à enregistrer et stocker les données des utilisateurs afin d’en déterminer les comportements. Ces données, quoi que contestées, ont permis de révolutionner les approches de publicité en ligne, que l’on expliquera plus tard. Dès 2018, des législations tentent de ralentir l’accès des marques ou entreprises à nos données. La dernière mise à jour IOS 14.5 d'Apple montre que, si le choix nous en est donné, très peu adhérent au tracking de données personnelles. En 2021, quel est le futur du e-marketing face à ces nouvelles dynamiques de confidentialité ?

Écrit par Adélaïde DE CERJAT // Posté le // Modifié le 24 septembre 2021

Le marketing digital fonctionne-t-il au dépens du partage des données ?

Le tracking de données a notablement impacté l’industrie publicitaire et la façon dont est pensé le marketing. Toutefois, il est important de préciser que déjà avant internet, les annonceurs et publicitaires basaient leur stratégie de marketing sur le comportement de leur audience en faisant des analyses sociétales poussées. Dans les années 1960, la jeunesse devient une cible intéressante pour les publicitaires car elle consomme rapidement et se base sur la diversité. Selon un article publié par Mascola, c’est également à ce moment-là que les acteurs du marché comprennent que la diversité peut être positive et diversifient les stratégies de marketing qui seront désormais basées sur des profils très différents.

Avec l’arrivée d’internet, cibler ces profils différents devient plus facile. Le tracking traditionnel permet d’analyser les comportements des audiences sur un site web donné grâce à des statistiques. Ces statistiques, dites web analytics, permettent :

  • d’optimiser un site web pour rendre la visite plus agréable
  • de comprendre les comportements de l’audience
  • de ficeler une nouvelle stratégie marketing en fonction de nouveaux profils
  • d’analyser la réception d’une audience face à une publicité en ligne, et d’ainsi la remodeler

 
Pour le moment, Google Analytics est la plateforme gratuite qui promet le plus d’outils pour comprendre ces comportements.

Pour compléter ces statistiques, nous avons pu observer l’émergence de cookies tiers d’autres services. Ceux-ci sont utilisés par une tierce personne pour rassembler des données et diffuser des annonces, spams, sans limite. Nous distinguons ces derniers, les cookies traditionnels, qui recensent l’information entre le fournisseur du site web et l’utilisateur. Ceux-ci ont toujours été là.

Quels sont les enjeux pour l’utilisateur du web ?

C’est surtout face à des controverses liées à ces cookies tiers que des législations ont vu le jour. Les cookies tiers sont des cookies mis en place par des domaines externes au site et qui permettent de récolter des données sur l’utilisateur. Grâce à eux, le domaine peut approfondir ses statistiques d'analyse web et ainsi mettre au point des campagnes basées sur des tendances et faits réels.

Ils sont particulièrement utiles pour cibler l’audience et analyser les comportements de consommation et d’utilisation d’un site ou d’un réseau social. En plus de pouvoir ficeler une campagne méticuleuse, les marques et entreprises ayant recours aux cookies tiers peuvent également procéder au capping, retargeting, et audiences similaires et personnalisées. En effet, il se peut qu’une entreprise ait en tête un profil de consommateur bien particulier avant de lancer une campagne, ou un produit. Parfois, les statistiques montrent que ce profil n’est pas le bon et l’entreprise peut donc réajuster son profil cible, tout en ayant déjà lancé cette campagne publicitaire. Ainsi, cette méthode est bénéfique car il n’y a pas autant de perte au niveau du budget. Pour les entreprises, les cookies et cookies tiers sont donc avantageux. C’est au niveau de la confidentialité de l’audience que les soucis sont à soulever.

Quels sont les dangers du cookie ?

Depuis quelques années, les utilisateurs du web sont constamment exposés au partage de données les concernant. Avant 2018, aucun consentement ne leur était demandé quant à cette récolte automatisée d’informations personnelles.

Depuis, plusieurs occurrences de “data leakage” ont vu le jour. Ces événements surgissent lorsqu’une entité décide de divulguer, ou vendre, les informations récoltées à une autre entité. Elles peuvent aussi avoir lieu lors de piratages de serveurs. Selon le spécialiste en utilisation technologiques, CSO, les plus grandes fuites de données ont eu lieu chez Yahoo en 2013, avec 3 milliards de comptes impactés. On retrouve ensuite le site de vente en ligne chinois Alibaba en 2019 avec 1.1 milliard de comptes touchés. En juin 2021, des données concernant 90% des membres de LinkedIn sont dévoilées sur le dark web. Malgré l’éveil des consciences, les sites ou réseaux les plus utilisés ne sont donc pas forcément en faveur de notre cybersécurité.

La loi RGPD à la rescousse de notre cybersécurité

Toutefois, il est nécessaire de noter qu’en 2021, ces fuites sont guettées et automatiquement annoncées. En ne misant pas sur une cybersécurité renforcée, les grandes entreprises risquent de ternir leur nom et réputation. De plus, de nouvelles lois voient le jour pour protéger les utilisateurs du web. Nous pensons notamment à la loi RGPD (Règlement Général de Protection des Données) qui est un texte général européen écrit en 2018.

Cette loi a pour but de responsabiliser les organismes publics et privés lorsqu’ils traitent d’information privée. Selon un texte paru sur le site du gouvernement français, les entreprises récoltant des données doivent rendre transparents leurs procédés, et respecter le choix de celles et ceux qui ne souhaitent pas voir leurs informations stockées. Ensuite, ils doivent sécuriser les données et faire un registre des données pour ne pas les récolter inutilement et automatiquement. Pour donner cette visibilité, des bannières obligatoires par ces nouvelles réglementations apparaissent en pop-up pour avertir l’utilisateur. Ainsi, depuis 2018, la sécurité de toute audience est de plus en plus prise en compte par nos gouvernements. Bien évidemment, ces nouvelles mesures forcent les organismes à renouveler leurs approches aux consommateurs.

Quelles sont les solutions pour un e-marketing qui fonctionne en 2021 ?

La loi RGPD mentionnée auparavant a surtout impacté le webmarketing. Des obstacles se sont mis en place pour récolter les informations des consommateurs et futures cibles. En rendant obligatoire le consentement d’autrui, on s’expose potentiellement à un refus.

Ceci est de plus en plus le cas vu l’éveil des consciences qui a lieu depuis 2018. Les utilisateurs de technologies et d’internet sont plus alertes sur les récoltes de leurs informations personnelles et fuites de données qui peuvent s’ensuivre. Le documentaire The Great Hack, sorti en 2019 sur Netflix, expose le hack de Facebook et les répercussions sur notre liberté.

La problématique de l’évolution du webmarketing ne se base donc pas uniquement sur les nouvelles lois mais aussi sur l’éveil des audiences qui sont de plus informées et critiques. Nous avons fait un tour d’horizon sur la situation actuelle, les nouveautés technologiques et comment s’ajuster pour continuer à comptabiliser des campagnes fructueuses.

Cas n°1 : Comment récolter des données via un site web face aux nouveaux obstacles ?

En 2021, l’évolution des lois RGPD consistent à donner de la visibilité aux visiteurs d’un site web et de leur donner la possibilité de choisir quelles informations ils veulent partager. Puis, la logique veut que refuser un cookie soit aussi facile que d’en accepter un. Cela pose problème bien évidemment car sans cookies, l’amassement de données permettant le bon fonctionnement d’une campagne marketing en ligne est gravement impacté. Pour remédier à ça, voici ce que nous avons pu observer sur différents sites web :

  • rendre payant l’accès au site web sans cookies : quelques sites ont contourné la difficulté en rendant payant l’accès à leur site pour toute personne refusant les cookies tiers publicitaires. C’est le cas des sites Allociné et Marmiton par exemple. Un pop-up apparaît expliquant l’importance du cookie publicitaire et demande ensuite au consommateur de consentir. Selon la Cnil, ces mises à jour et l’obligation à un abonnement sont tout à fait légales.
  • revenir au digital retail marketing : dans son podcast, Bannouze, évoque le “marketing à la papa” qui consiste en des bannières sur les sites qui targetaient les audiences ciblées et prédites d’un site web.

 
Les cookies ont permis d’élargir les audiences en leur proposant des produits autres basés sur les données récoltées suite à leurs navigations. La loi limitant l’efficacité des récoltes de données, il s’agirait de faire marche arrière et revoir les campagnes en fonction d’un profil prédit et établi et non de l’ajuster en temps réel.

En effet, on a tendance à revenir sur d’anciens modes d’achat mais revus et optimisés. Dans cet épisode de The Programmatic Society, plusieurs alternatives commencent à émerger sur le marché :

  • Utiliser les ciblages ID via la first party data (les informations collectées directement auprès de votre cible, socio demo…)
  • Utiliser le ciblage d’inventaire qualifié via des curated marketplaces, une analyse technologique des pages et emplacements pour garantir des emplacements de qualité répondant aux enjeux du brand safety.
  • Utiliser le ciblage contextuel et sémantique. Le ciblage contextuel correspondant à cibler des mots clé vs le ciblage sémantique qui va plus loin en analysant l’ensemble du texte et la tonalité du texte.

Cas n°2 : Que faire lorsqu’une multinationale fait sa loi ?

Au-delà des cookies, il y a également le souci de potentielles nouveautés de régulation mises au point par des multinationales influentes. C’était le cas d’Apple il y a quelques mois. Ici, nous n’avons pas à faire aux cookies tiers mais à une mise à jour, iOS 14.5 qui permet de choisir l’information partagée lors de l’utilisation d’applications. Cette fonctionnalité permet à tout utilisateur d’Apple de désactiver le tracking automatique qui vient avec l’utilisation d’un smartphone : une première.

Selon Mashable, seulement 4% des utilisateurs d’Apple auraient envie de partager leurs informations. Un taux très faible qui aura sûrement des répercussions sur l’efficacité du marketing digital. Les IDFA (“Identifier for Users”), la combinaison unique de chiffres et de lettres permettant d’identifier les utilisateurs, ne serait plus disponible et anonymiserait chacun.

En tant que compétiteur, Facebook explique clairement dans un communiqué les répercussions d’une telle mise à jour. Facebook est une application mais est surtout devenu un site hébergeur pour les annonceurs avec Facebook Business Manager. Ils mettent tout en place pour faciliter la conversion et permettre aux annonceurs de toucher les audiences ayant opté pour iOS 14.5. Toutefois, il y a des limites de conversion et tracking, et l’information divulguée par l’utilisateur ne peut qu’être stockée pendant une certaine durée. Dans cette transition, c’est donc au niveau des sites relais d’annonceurs de trouver des outils pour permettre aux campagnes publicitaires de se dérouler comme convenu.

Cas n°3 : le cas Google

Enfin, le navigateur de recherche le plus utilisé au monde a annoncé la fin des cookies tiers d’ici 2023. Dans leur communiqué, Google explique qu’ils souhaitent bâtir une navigation transparente et respectueuse de tous. Ils respectent la vie privée et veulent abolir les cookies tiers. Pari risqué qui affole les annonceurs et publicitaires.

En alternative, Le Monde Informatique explique que Google veut mettre au point un certificat via SameSite qui étiquette les cookies et permet plus de visibilité sur l'endroit où vont être stockées vos informations.

Selon Julie Walther (Qwarry) sur la Réclame, l’impact se verra surtout au niveau du comportement et la répétition des clics selon le profil ciblé. Mais les cookies seront toujours autorisés, donc les informations de base permettront toujours de bâtir des profils pour le lancement de campagnes.

Ces solutions sont évidemment utiles si l’utilisateur d’un service ou site web n’a pas installé d’extension dédiée sur son navigateur. Dans ce cas, les pop-up n’apparaissent pas et ne sont pas toujours détectables par le fournisseur du site web. D’ici quelques mois, le temps nous aura permis de rassembler quelques autres alternatives en webmarketing pour orienter nos stratégies tout en faisant du web un espace bienveillant.

Adélaïde DE CERJAT

Rédactrice

Créatrice de contenu, conseils en communication et journaliste freelance. Photographe aux heures perdues !

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